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近年來，以泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY等為代表的中國潮玩品牌，正加速揚帆出海，在東南亞市場捷報頻傳，并積極布局潛力巨大的歐美市場。

華泰證券最新發(fā)布的新消費系列研究報告深度剖析了這一現(xiàn)象，認(rèn)為中國潮玩產(chǎn)業(yè)憑借在產(chǎn)品力、設(shè)計審美、供應(yīng)鏈效率和綜合IP運營能力上的全面升級，正迎來全球化拓展的“黃金時代”，有望誕生世界級的玩具品牌。

海外玩具市場廣闊，新銳品牌快速搶占市場份額

根據(jù)弗若斯特沙利文，全球玩具市場規(guī)模2023年約7731億元，預(yù)計2024-28年間CAGR約5.1%，其中收藏玩具品類快速滲透，中、美、西歐2009-23年收藏相關(guān)品類份額分別提升19、11、12pct。

品類結(jié)構(gòu)變化下，樂高、MGA娛樂、Jazwares等收藏玩具企業(yè)份額持續(xù)提升，與泡泡瑪特具有品類創(chuàng)新、“社交貨幣”屬性、情緒消費的共性，反映新銳收藏玩具顛覆行業(yè)成為全球趨勢。

近年來潮玩國貨持續(xù)創(chuàng)新，盲盒、積木人、集換式卡牌等新興品類快速崛起，驅(qū)動行業(yè)高景氣成長，國內(nèi)頭部品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計審美、性價比等方面均突飛猛進(jìn)，具備全球競爭力，逐漸從性價比出海邁向輸出新品類。

全球市場廣闊，新銳力量崛起

報告指出，全球玩具市場空間巨大，2023年規(guī)模約7731億元人民幣，預(yù)計2024-2028年間年復(fù)合增長率（CAGR）約5.1%。其中，收藏玩具品類在全球范圍內(nèi)快速滲透，中、美、西歐等主要市場2009-2023年間收藏相關(guān)品類份額分別提升19、11、12個百分點。在這一結(jié)構(gòu)性變化中，樂高、MGA娛樂(L.O.L驚喜娃娃)、Jazwares等主打收藏玩具的企業(yè)份額持續(xù)提升，而泡泡瑪特等中國品牌憑借品類創(chuàng)新、“社交貨幣”屬性及情緒消費價值，正成為這股全球新銳力量的重要組成部分。

華泰證券認(rèn)為，中國潮玩頭部企業(yè)在盲盒、積木人、集換式卡牌等新興品類的持續(xù)創(chuàng)新，驅(qū)動了行業(yè)高景氣成長。其產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計審美和性價比均已具備全球競爭力，出海路徑正從早期的“性價比”優(yōu)勢，升級為向全球“輸出新品類、新玩法”。

“人貨場”變革，國貨“彎道超車”

華泰證券的報告著重分析了驅(qū)動中國潮玩成功出海的三大關(guān)鍵變革因素——“人、貨、場”：

客群之變：從兒童到全民收藏。玩具消費群體顯著擴(kuò)大，成年人成為重要增量。2022年，美國、歐洲12歲以上人群玩具消費占比分別達(dá)25%和29%，增速持續(xù)跑贏大盤。審美偏好更趨潮流化、個性化。全球性的“Kidult”(童心成年人)文化現(xiàn)象，為收藏玩具市場注入強勁動力。

IP與營銷之變：形象IP崛起，社媒成核心陣地。娛樂消費的社媒化和短視頻化，使得依賴長內(nèi)容敘事的“故事IP”影響力承壓，而憑借獨特視覺設(shè)計直擊人心的“形象IP”(如泡泡瑪特的Labubu、Molly)迎來爆發(fā)。潮玩自帶的“社交貨幣”屬性與社交媒體高度契合，通過KOL推薦、UGC內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容)和病毒式傳播迅速破圈。泡泡瑪特在TikTok美國站單日銷售額突破16萬美元、單場GMV近29萬美元的成績，即是例證。

渠道之變：線上化破局，直播電商賦能。疫情加速了玩具消費線上化進(jìn)程，幫助中國品牌繞過傳統(tǒng)玩具巨頭對線下渠道(如玩具反斗城)的壟斷。東南亞作為全球電商滲透率提升最快的市場之一，直播帶貨模式與潮玩展示性強、玩法互動性高的特點高度適配。泡泡瑪特通過TikTok泰國站直播創(chuàng)下單場超10萬美元GMV。北美市場，TikTok Shop也成為Z世代和千禧一代接觸和購買潮玩的重要平臺。

區(qū)域市場：東南亞乘勢而上，歐美前景廣闊

華泰證券還在報告中指出，中國潮玩企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，在產(chǎn)品矩陣覆蓋廣泛年齡層、IP運營與營銷、線上線下全渠道布局等方面積累了豐富經(jīng)驗，能夠敏銳捕捉并充分利用全球“人貨場”的深刻變革，實現(xiàn)“彎道超車”。

報告對重點出海區(qū)域進(jìn)行了展望：

東南亞：勢如破竹，潛力巨大。該區(qū)域人口結(jié)構(gòu)年輕(15-34歲人口相當(dāng)于中國的61%)，娛樂消費觀念強，東亞潮流文化接受度高。中國品牌通過達(dá)人合作、直播電商、高品質(zhì)門店(如泡泡瑪特、52TOYS在泰國等地快速開店)等本地化策略，成功點燃市場熱度，并正從泰國向印尼、菲律賓、越南等國復(fù)制擴(kuò)張。當(dāng)?shù)匦劫Y增長快、消費升級趨勢明顯，為潮玩滲透提供持續(xù)動力。

歐美：消費力強，大有可為。北美(人均玩具消費額是中國的12.1倍)和歐洲(4.6倍)市場消費力雄厚，對多元文化接受度高，潮玩領(lǐng)域的文化隔閡相對較小。美國消費者收藏玩具偏好顯著(61%消費者購買收藏品)，價格接受度高。中國品牌在當(dāng)?shù)胤劢z數(shù)快速增長，破圈事件頻出。美國中高端購物中心(A級商場坪效約5.9萬元/平米)數(shù)量眾多，提供廣闊線下渠道拓展空間。盡管需關(guān)注貿(mào)易摩擦風(fēng)險，但報告認(rèn)為頭部企業(yè)憑借海外產(chǎn)能布局和較高的產(chǎn)品溢價能力，具備較強的抗風(fēng)險韌性。

核心優(yōu)勢：從“設(shè)計師紅利”到“文化工業(yè)”體系

報告強調(diào)，中國潮玩出海的底層支撐是中國制造業(yè)的“文化工業(yè)”體系升級：

設(shè)計研發(fā)實力躍升：得益于國內(nèi)龐大的“設(shè)計師紅利”(藝術(shù)類畢業(yè)生數(shù)量遠(yuǎn)超美國)，頭部潮玩企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊規(guī)模龐大(如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)團(tuán)隊超千人)，持續(xù)投入推動產(chǎn)品創(chuàng)新，如泡泡瑪特Labubu搪膠毛絨系列在歐美引發(fā)熱潮，產(chǎn)品售價已與國際品牌看齊甚至略高，但憑借更優(yōu)的設(shè)計和品質(zhì)贏得市場。

供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢：中國完善的玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈(如東莞、汕頭集群)為工藝融合創(chuàng)新(如搪膠毛絨、流沙亞克力)提供了強大基礎(chǔ)。類似高德斯精密這樣的通用件平臺，通過整合訂單提升規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)精度(接近樂高水平)，助力整個行業(yè)升級。

IP生態(tài)與粉絲運營：中國潮玩龍頭已從單純賣“貨”，進(jìn)化為構(gòu)建包含IP運營、社群互動(如開箱、DIY、換娃)、主題門店體驗、快閃活動、賽事(如卡游的英雄對決)、內(nèi)容孵化(如動畫短片)乃至跨界聯(lián)名在內(nèi)的綜合生態(tài)體系，具備與全球粉絲建立深度情感連接的能力。

投資建議與風(fēng)險提示

華泰證券看好中國潮玩龍頭企業(yè)，無論是通過挖掘全球原創(chuàng)藝術(shù)家資源打造自有IP，還是借力知名版權(quán)IP“借船出海”，均擁有廣闊發(fā)展空間。憑借在IP運營根基及研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、渠道等全價值鏈的深厚布局，龍頭公司有望持續(xù)搶占全球市場份額。

來源：財聯(lián)社